本文作者 | 刘超然
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“白电三巨头”最新业绩已经悉数公告，虽然整体处于增长，但明显营收均出现了增速放缓，仅有海尔（600690.SH）的增速还能维持在5%以上，美的和格力2022年营收增速都下降至不足1%。经济压力叠加人口红利消失，面对白电天花板，从各家细分业务能看出应对之策，美的（000333.SZ）正依靠收购的工业机器人公司库卡转型工业智能化；海尔的海外市场营收已经逐渐超越国内。然而只剩下格力仍然在十字路口彷徨、挣扎，董明珠亲自带货小家电品牌大松，但效果仍然不尽人意。
未来五年，白电的格局会发生怎样的变化？
格力错过白电黄金扩张时期
关于格力与董明珠，故事的上篇是美好的，董明珠即将步入古稀之年，为格力付出近半生，双向奔赴、相互成就。对市场来说，格力与董明珠，几乎是可以划上等号的，两者可谓双向奔赴、相互成就。
董明珠上一次豪言是靠自己的力量将格力打造成“世界500强”。2005年格力的空调产量、销售收入、市场占有率上全球销量第一，并在这个第一保持了7年。2014年，60岁的董明珠，兑现了承诺，带领格力晋级“世界500强企业”，格力当年营收达到了惊人的1400亿，归母净利润超过140亿，远超当时的白电三巨头之一的海尔，且仅营收稍逊于龙头美的集团。
然而故事的下篇却实在不尽如人意。
彼时的“白电三巨头”还处在同一起跑线，美的为了长远发展，曾自断企业手臂，精简业务线，砍掉了非家电业务的产品型号接近7000个，诸如电熨斗、剃须刀等全部退出和关闭。同时停止了30余个产品平台的运行，将战略聚焦于白电板块的深度上；海尔则是嗅到了市场的变化，为寻求突破转型，发布了“绿智能”趋势，确立了家电智能化的转型，并将目标放在了海外市场。而格力的董明珠也按捺不住了，开始研究互联网和智能电器。
由于三巨头都在互联网和智能化上疯狂试探，寻求转型突破，由此引发的白电价格战争也就随之打响了。
为抢占市场，各家都在扩产，截止2016年5月，经过新一轮的生产后，当时我国空调库存压力已经飙升至4500万台，奈何高库存，白电三巨头2016-2017年这两年的存货水平都出现了阶段性新高。
尤其是格力的2015年，公司业绩的明显下滑让市场大跌眼镜，一方面是空调整体产业进入下行周期，另一方面也是竞争对手同样强大。根据2015年格力的年报来看，那一年是格力电器转型年，主导产品升级，提升内部管理，严控实抓费用、成本。受益于原材料价格相对稳定，格力的盈利能力进一步提升，净利润率虽然从2014年的10.35%提升至12.91%，但是毛利率却出现了更大的下滑，从36.1%下滑至32%附近。
2015-2017年全球白电都出现了需求下滑的情况，虽然集体业绩下滑，但对于巨头来说正是“大鱼吃小鱼”的时机，那三年算得上是全球白电板块扩张的窗口期，美的和海尔正是抓住了这个机遇实现了大幅扩张：前者在2016年一口气拿下了意大利Clivet和日本东芝家电，还斥资百亿购买了德国的库卡机器人，为工业智能化铺路；而后者则以55.8亿美元的现金方式向美国通用电气（GEA）购买其家电业务相关资产，创造了当时中国家电业最大一笔海外并购。两家巨头的这两笔巨额并购在今天看都产生了巨大的正反馈。
实际上，格力也嗅到了机遇，在公司2015年年报中称：将继续以空调产业为支柱，在此基础上大力开拓发展新能源、生活电器、工业制品、模具、手机、自动化设备等新兴产业，将格力从单纯的家电制造企业向新能源行业及装备制造企业拓展。很明确，格力自己也已经意识到空调业务已经无法满足公司成长，有必要利用资金优势来进行扩张了，这也是董明珠为何坚持130亿全资收购银隆新能源的核心，一方面是战略扩张，另一方面是与另两大巨头分庭抗礼的筹码。
但是酝酿一年多的“造车计划”遭遇部分股东反对而告终。
虽然后面董明珠则以个人名义投资10亿元，获得珠海银隆7.46%的股份。2017年3月31日，董明珠持股珠海银隆的股比再次上升至17.46%，成为第二大股东。资料显示，董明珠实缴现金1.927亿元。
如此下血本的投资，能看出董明珠想开启格力多元化的决心。2017年在格力的产品端确实带来了增量和希望，根据2017-2018年格力主营构成来看，出现了21.26-31.09亿的智能装备收入，这还要归功于2017年银隆新能源从格力采购的190亿智能装备和工业制品，当然也叠加了空调产业的回暖，然而这样的增量收入也未能转变股东大会反对的决心。
行业回暖叠加格力“独特”的销售模式。2018年格力在董明珠的带领下到达了阶段性的顶峰。2018年格力全年业绩首次突破2000亿，增速达到33.3%，归母净利达到262.03亿的新高；也正是在这一年，董明珠提出了格力五年后营收规模突破6000亿的销售目标，营收年化增长率在25%左右。
彼时的五年后，刚好是2023年，但从2022年的业绩来看，基本兑现无望。
格力站在十字路口，四面楚歌
回到当年的营收目标来看，这6000亿从何而来？
从格力主营来看，单纯依靠空调业务保持25%以上的营收增长，完全不可能达到，内生无望，必然只能由外延收并购来实现。但格力的收并购依旧困难重重，2018年格力出资30亿参与收购安世集团能看出格力的野心。当市场还在期待格力更大的资本运作时，可惜的是格力并未再有大规模的并购。
推测原因无外乎以下两点，首先是董明珠的决策不等于董事会和股东大会，格力本身股权结构分散，董明珠没有股权上绝对的控制权，前期受制于格力集团的掣肘，这会拖长投资决策，并且纵使有好的投资标的，但总会有保守派的阻力；其次是格力投资能力欠佳，错过了白电发展重要的窗口期，在梳理清晰股权后，又遇疫情，核心业务受到冲击下投资并购也遭阻，这一耽搁便又是三年。
三年又三年，格力就是这样逐渐落后于美的和海尔。白电天花板终究还是来了，2022年营收同比增长仅有0.26%，即使是一季度营收同比增长也不到1%，仅有0.55%。相比于同样处于天花板的美的和海尔最新成绩单，虽然也都差强人意，但明显另两巨头都找的了新的发展维度。
美的集团早在2016年就开始斥巨资全球购买优质资产以完善家电的产品线，2017年更是重金押注德国机器人企业库卡直接切入机器人智能制造领域，现在能看到的是，2022年美的纵使在空调和家电业务增速上逐年放缓，但疫情后的机器人及自动化系统业务逐渐初步形成规模，将成为未来重要的业务增长维度；
海尔则选择了深耕智能家电领域，将全屋家电进行智能化作为核心，并且全力开拓海外市场，2021年海尔智家的海外业务收入首次超过本土收入，2022年海外业务收入新高，更是成为了核心增长主力。
对于当下的格力电器，最大的感受就是站在十字路口的彷徨。格力营收乏力的根本所在，实际上是其空调主业见顶和业务多元化开拓乏力的双重因素所致。最直观的就是财报分业务情况：2022年，格力空调业务收入为1348.59亿元，同比增长仅有2.39%，营收中占比71.36%，仍然是第一大核心业务；而美的集团暖通空调业务收入为1506.35亿元，同比增长6.17%，在营收中占比仅有至43.8%，而机器人及自动化系统的营收依旧接近300亿，占比接近10%。
虽然格力的其他业务也有起色，但相比空调业务还没有达到一定规模，几十亿的营收尚且还不在一个数量级。
格力最令市场关注的是智能装备业务，这块业务收入在2018年一度超过31亿，主要是销售给银隆，就是当初董明珠力推格力并购的银隆新能源，但未能在股东大会通过，银隆的业绩萎缩，使得格力的智能化装备销售额也逐年走低。很难讲格力当年若真的收购了银隆新能源，会是何种情况。
相比于美的和海尔，格力并没有在资本运作方面投入更多，或者是资本运作阻力过大，导致的公司落后；
既然外延受阻，董明珠将目光转到生活电器业务即小家电。这也是董明珠亲自出马带货销售的重点板块，格力小家电的子品牌叫大松。从口碑来看，并不亚于海尔、美的的同类产品，但却很难推出去，核心还是产品定位出现问题，格力的大松这次“另辟蹊径”的主打中高端小家电，但小家电市场目前的被中低端产品占领，包括美的海尔做的也是中低端产品为主，品牌和产品与其他对比，大松性价比就不高了。
更别说格力一直被市场诟病的“销售返利”的经销商销售模式存在的虚增销售收入的情况了，2018年很可能就是经销商“抬轿”带来的业绩高点。这种赊销弊端就是可操纵且不可持续，所以之后几年，随着收现比趋于稳定，真实的销售收入情况也就逐渐浮出水面了。
四面楚歌，或许是市场对格力最大的感触，内生发展受阻，外延扩张更需要时间和资金，原来并驾齐驱的两大巨头已经实现了各自的华丽转身，未来五年，格力落后或许已成定数，面对白电市场的饱和，三分天下不再，美的转头做上游智能制造供应商的可能性很大，海尔则依旧将目标瞄准海外和高端市场，只有格力站在十字路口独自彷徨，董小姐掌舵格力的时间不多了，5年6000亿营收的梦想或许只剩下梦了……
